Conversational marketing, или Постройте свой Genius Bar


В 2018 году вы всё чаще будете слышать выражение «conversational marketing«. Как когда-то «content marketing» захватывал умы лучших маркетологов и превратился в устойчивое понятие «контент-маркетинг», подобное произойдёт, вероятно, и с «маркетингом общения» — так, по крайней мере, можно перевести это выражение сейчас. Другой вариант — «диалоговый маркетинг», но первый вариант, мне кажется, понятнее и звучит лучше.

Что такое conversational marketing?

Если раньше было актуально получение контактов потенциальных клиентов и воронка строилась в виде трафик → заявка → прозвон → продажа, то концепция conversational marketing предлагает новую метрику: количество итераций общения и выручку на одно общение: трафик → квалификация/сегментация → диалог → продажа.

Общение на сайте начинает бот, который задаёт типовые вопросы для квалификации клиента. Далее уже вступает живой человек для общения с отфильтрованными потенциальными клиентами.

Чем вызвана смена парадигмы?

  1. Люди устают от автоворонок.
  2. Диалоги — лучше форм. Заполнять формы — скучно. Для человека привычнее и естественнее общение, пусть даже с роботом.
  3. У людей много вопросов и страхов, которые можно снимать только с помощью общения с компанией. Посредством блога, раздела помощи — но чаще вашей поддержки.

Постройте свой Genius Bar

В каждом магазине Apple есть Genius Bar, где вас ждут «гении», специально подготовленные сотрудники Apple, готовые вам всё объяснить, рассказать и настроить бесплатно. Если у вас есть сомнения и страх, позитивные парни и девчонки из Genius Bar сделают всё, что развеять ваши сомнения, не продавая Apple напрямую. Обращаясь туда, человек знает, что на него не будут наседать и уловками пытаться заставить купить какую-то безделушку. Задача каждого сотрудника Genius Bar в том, что покупатель принял осознанное решение купить. Тогда он будет покупать ещё и ещё и расскажет об этом своим друзьям.

Задача консультанта — убедить клиента, который пользовался Windows и скептически относится к Apple, попробовать перейти на Mac. Для многих потенциальных клиентов — это будет непростое решение. Вероятно, они придут в магазин несколько раза, прежде чем решатся.

Идеолог Genius Bar Рон Джонсон заложил очень важную основу для успеха своей идеи: принципиальным был отказ от комиссионных за продажу. Стив Джобс, говорят, отозвался об этом примерно так: «That’s so idiotic! It will never work!». Джонсон хотел, чтобы консультанты думали о клиентах, а не о своих кошельках. Чтобы они были консультантами-продавцами, а не наоборот.

Вместо комиссионных Apple повышает статус сотрудников. «Продвигаясь по службе, ты повышаешь свой статус, становишься „мак-гением“, то есть самым знающим человеком в городе по вопросам „Макинтошей“. И люди будут хотеть общаться именно с вами через Интернет или приходить в магазин, чтобы обратиться за реальной помощью».

Отсутствие комиссионных повысило статус работы и не позволила создать культуру мелких торгашей.

Для кого всё это написано?

Для тех, кто хочет быть номером один на своём рынке. Как думаете, если у вашего конкурента есть всё, что описано выше, а у вас нет, то при прочих равных, у кого больше шансов вырваться вперёд?

Хотите получать новые статьи на почту?

Мы отправляем письма 1–2 раза в месяц — только самое лучшее из нашего блога и школы маркетолога. Оставляйте свою почту и будьте в курсе главного в чат-бот-строении для сайта 😉

Подписаться

Сергей Филимонов

Автор, сооснователь Soyuz.chat